MBTI 营销启示录-南昌市广照天下广告策划有限公司

没什么是 MBTI 概括不了的，如果有，就划 e / i。

这是自去年“16型人格测试”在国内爆火以来，互联网上出现的新态势。

无论是在抖音、微博、小红书，无论聊的是职场、美妆还是购物，万物皆可 MBTI 化，且只要提到相关关键词，妥妥就握住了流量密码。

有多火呢？

仅在抖音，#mbti 话题浏览量已达 31亿+；在小红书上，相关笔记超过 57 万篇；而在微博，“每天一个i e 梗”几乎承包热搜榜。

长时间的轰炸式曝光，使得每天都有人在问，“什么是 MBTI ？”

“MBTI 全称 Myers-Briggs Type Indicator，由美国心理学家在荣格性格分类理论基础上提出。它从注意力方向、认知方式、判断方式、生活方式四个维度出发，将人的性格倾向划分为内倾（I）-外倾（E）、感觉（S）-直觉（N）、思维（T）-情感（F）、判断（J）-感知（P）四组，根据排列组合形成的16 种类型，可将人群归类为 16 种不同性格属性。”

伴随回答的不断重复，这一人群分类指标开始拥有越来越多的信徒，居高不下的热度与流量，也让越来越多品牌开始将“MBTI”纳入营销考量。

那么问题来了：

这一性格测试的恒久吸引力到底来源于哪里？又究竟能给品牌带来怎样的营销启迪？

今天的 MBTI 营销启示录，我们就围绕这两个问题浅聊一下。

01.

MBTI 爆火逻辑：圈层营销

其实自16型人格测试走红以来，一直有人不解：

不是说这届年轻人最恨“标签”吗，怎么一提“i人” “e人”就都赶着来认领？

在这里我们需要明确一点：

当代年轻人需要的不是 MBTI ，而是认同感。

互联网的发展缩短了人们交流的物理距离，却也将人困在了各自的信息茧房里。想要打破隔阂建立联系，我们必须融入群体、获得双向认同——

即找到“我认同的人”和“认同我的人”。

相较于进入某个因共同爱好而汇集的圈子，显然做一场测试的门槛更低，由此形成的“圈子”也就更大众、更普及。

因此 MBTI 自身的走红逻辑，其实就是圈层营销。

通过测试将性格相似的人聚到一起，让人们在互相认同的过程中建立起小圈子强关系，打通信息流转触点引爆话题。

而 MBTI 长盛不衰的原因还在于：

它能不断延展，制造新的社交货币、激发新的用户情感。

从社交货币角度来说，MBTI 测试题是货币，人格画像是货币，延伸出来的网络热梗也是货币。

大家会因题库更新反复测试，结果变或不变都是话题；代入画像进行拟人化二创，组配对和嗑CP 都能激发无数脑洞；最热门的社交话题还属玩梗，随着“为i做e”、“遇e则i”等一大批网络热词的出现，各人格属性特点已经成为当下最热门的话题点。

从用户情感角度来说，MBTI 的出现也为大众情绪表达提供了更多机会。

一是身处相似性格的群体中，大家抱团取暖更容易敞开心扉畅所欲言，认同与共鸣不断激发分享欲；二是性格属性能与多话题结合，迎合大众喜新情绪。

如“甄嬛传角色MBTI分析”、“哈利波特各角色是什么人格”等话题，让经典影视 IP 迷开辟了新的讨论阵地；如“e人穿搭指南”、“适合i人的妆容”等话题，给了爱好美妆、时尚的人群新的创意发散点；而诸如“P人J人书桌对比”、“J人怎么做旅游攻略”等话题，则通过细化场景的方式，刺激双方都参与到情绪表达的行为里。

通过激发用户情感实现自传播，MBTI 实现了自身热度的长红。

02.

MBTI 引力的营销启示

那么品牌又该如何抓好这个流量新机遇呢？

前两天，我们分享了海底捞出圈案例——

结合 MBTI 最为人熟知的“社恐 i 人”vs “社牛 e 人”属性，北京部分海底捞门店在候餐等位区划分了 i人/e人专座，引起了网友热议。

这一案例是将 MBTI 人格属性活用到了具体生活场景（等餐场景），把线上玩梗变成了线下营销事件。

在这个线下场景里，有关 e 人到底有多社牛、i 人到底有多社恐的想象，一下就变具象起来，不仅使得亲历者获得了强烈的感知体验，也勾起了线上网友的围观兴趣，纷纷表示想去体验。

由此，海底捞借势 MBTI ，实现了品牌热度&商业转化双丰收。

从这个营销案例可以看出，MBTI 至少可以为品牌营销带来两方面助力：

一是人群画像，二是场景想象。

从人群精细化运营角度来说，相比性别、地域等基于传统维度的人群划分方式，依据性格划分的 16 型人格更加关注个体特征，天然就拉近了与大众的心理距离。

借势 MBTI 划定的人群画像展开对话，不仅能更精准地对接不同喜好的人群，有的放矢，还能降低沟通门槛，实现品牌情感的更好传递。

比如去年「熊猫精酿PandaBrew」官微就曾推送过一篇《假如精酿啤酒也来测 MBTI 》，给品牌旗下多款精酿啤酒产品也贴上了性格标签，这就使得用户在进行消费决策时，多了一个“x人就要喝x酒”的心理暗示。

而从场景营销角度来说，互联网上层出不穷的话题热梗为消费场景的想象提供了不少灵感。

餐饮行业可以考虑 e人/ i人分区就餐，美妆行业可以为16人格定制专属妆容，服饰行业可以结合理性/随性特点开发风格穿搭，同理香水、日用、家居行业也可推出各种既能体现个体特色又能激起小群体共鸣的专题内容......

如淘宝极有家就曾发过「16人格家装图鉴」，结合不同人群的性格特点，建立与不同风格产品的深度联系，一方面开辟了新的消费场景，另一方面也实现了产品与人群的精准推荐。

当然从品牌层面来讲，MBTI 对于性格特点的深入分析与探讨，还有助于帮助塑造品牌拟人化形象。

美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森就曾基于荣格的心理学模型，提出过一套系统的品牌原型工具，其中提炼了12种品牌人格模型，并归纳了独立类人格、掌控类人格、从属类人格、稳定类人格四种属性。

“在纷繁复杂的品牌环境中，若品牌的人格形象能够契合消费者的自身性格特点和认知偏好，消费者会自然产生一种归属感和亲密感，认同品牌的核心理念和价值，从而将其转为购买和社交因子，为品牌带来不可估量的社会效益和经济效益。”

因而在官官看来，当下爆火的 MBTI ，其实不止能为品牌提供一时的热点借势，在更长远的考量中，也可提供一些参考与借鉴。

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参考链接：
1. 《为i做e、e言不发......MBTI的流量密码背后蕴含了什么？》，种韭菜的绵羊，搜狐网， 2023-10-09 ；
2. 《营销界的神来之笔：圈层营销》，知乎用户OEgO5P旅行社资讯网，知乎， 2019-07-26；
3. 《聊完星座又测MBTI，我们整理出一份品牌「性格营销」的说明书》，刀法研究所， 2022-04-19。

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