诗歌营销，再度复兴-南昌市广照天下广告策划有限公司

三年前，官官曾刷到过一个观点，说的是：

“诗歌营销，将成未来广告营销新趋势。”

在小红书，“诗歌”笔记已超两百万，创作者数量将近 90 万；

而 B站，仅在 UP主戴建业老师和“有山先生”共同发起的“我在B站写诗”话题下，月收网友投稿数就有上万首，一度在站内形成热潮。

如此大趋势下，平台方的加入也格外大张旗鼓：

前有 B站精选网友创作，将其中的 132 首汇集成册，带来共创诗集《不再努力成为另一个人》；

后有快手出版《一个人也要过成一个春天》，用 52 位来自各行各业用户的诗歌创作，敬翻滚的诗意；

再有小红书不断展开与平台诗歌创作者的合作，将那些充满灵性的散文诗纳入商业场景。

这不由让人想探究一下，为什么今年诗歌营销特别多？而品牌营销又为什么需要诗歌？

01.

诗歌营销的“间歇性复兴”

事实上，诗歌营销也是一个时常谈起的话题了，此前我们分享过的很多品牌案例，至今仍被人津津乐道。

比如，中国银联的诗歌POS机，将山里孩子的诗歌梦想与品牌价值相结合，诗意之外又极具现实主义关怀；

比如，“年度最佳诗人”杜蕾斯，接连下笔多本诗集，在意味深长的文字里，把风流情趣玩得明白而具体；

再比如，宝马MINI 的「颜色是一首诗」系列，瞄准色彩里的情绪情感，借诗歌的浪漫情怀传递品牌审美与想象。

那段时间，方太、美的、海尔智家、杰士邦等一众品牌都曾加入过写诗的行列。

而再往前追溯，处在中国广告黄金时期的中兴百货，堪称是品牌写诗的经典。

【三日不购物便觉灵魂可憎】

骨磁皂盘教你饭前洗手，

少了苎麻浴袍必定忘记睡前祈祷，

不烧柑橙芳香烛如何证明上帝的存在，

只要懂得买，

连港式素蚝油也会分泌亚洲美学精神。

因而我们说，营销界的诗歌复兴，并不是近来才开始的，而是在时间长河里如潮汐一般，间歇性兴起。

但在这一轮“诗歌营销热”之下，却有一些变化悄然发生。最明显的一点就是：

创作者主体更多地从品牌转向用户。

以前品牌是自己写诗，如今却是越来越多地鼓励用户去写诗；以前写的是品牌诗，现在是品牌让位“诗本位”，以诗为中心探讨情感联系。

从前的诗歌营销思考路径是这样的：

品牌确立诗歌主题——关联品牌利益点写诗——推送用户传递品牌价值；

而今的路径却是：

用户写诗自由创作——引起品牌注意提炼价值核心——加入共创融入品牌价值。

02.

为什么当下品牌需要诗歌营销？

回答这个问题之前，我们先来思考一个现象：

为什么总感觉今年写诗的人格外多？

尤其是小红书上，那些我们熟知的“野生文案”原创诗人，都在今年有了一些大动作：

比如官官很喜欢的“地摊诗人”@隔花人，不久前携手单向街书店发起了“正在读取”阅读时刻装置展，将诗歌搬进书店的各个角落，借此传递“诗意浪漫无处不在”的生活态度；

“手写诗人”@祺白石，因其独特洞察和诙谐笔触，吸引了近 20 W人关注，他在这个春天开办了一场个人诗歌展，起名《祺白石诗在游玩楼层计划》；

而擅长把“生活里的废话开成花的”的博主 @废话王阿姨，则与小红书联手，出街了上面我们提到过的「618反冲动俱乐部」伪街头文案，反向过节 618。

这些原创诗人，无一不在用自己的方式解构生活、解构焦虑，在日益增长的生活压力下，诗歌无限放大着生活的美感，成为抚平焦灼、滋养心灵的精神解药。

因为被用户和消费者深刻需要，诗歌也就成为了品牌营销的重要选择。

那么诗歌营销对于品牌来说，又有哪些意义和作用呢？

首先，通过诗歌搭建沟通桥梁，能有效拉近与用户的沟通距离。

尤其当下，大量用户主动创作的诗歌内容涌现，对于品牌来讲，是一个与用户玩到一起的绝佳机会。

在从前的“品牌本位”营销思路里，品牌想与用户实现沟通，必须自己搭建诗歌对话平台，并想方设法吸引用户参与，效果尚且未知；

但在“诗本位”的营销思路里，用户喜好是一目了然的，诗歌内容和风格是否受大众欢迎是已经过流量检验的，品牌只需以参与者的身份加入其中，就能自然融入群体实现共鸣共振，大大简化了沟通程序。

其次，借助诗歌精简特性，激活用户表达热情。

当下最有效的营销方式，不再是“品牌说”，而是“用户说”，相较于会说教的品牌，能够看见用户表达欲的品牌显然更受欢迎。

而挖掘用户表达欲的方式有两种，一是说他们想说的话，去做用户的“互联网嘴替”；二是为表达“打样”，降低用户表达门槛。

你看@隔花人《生存》，说出了多少人说不出的洒脱爱情观：

爱是零食不是粮食
你什么时候来我都不会饿死

还有车间工人@任嘲我的《卖给工厂》，让多少平凡劳动者开始关注自己生活里的哲理诗：

我把一天十三个小时卖给工厂
换回来两百块钱
这两百块钱
仿佛让我抵押了尊严
又帮我赎回了尊严

第三，诗歌还能赋予品牌艺术格调，提升品牌形象。

玛·布尔顿曾经说过：“诗歌是语言最精妙的运用之一。它给人以语言所能提供的最大乐趣。”

擅长用诗歌做传播的品牌，深谙诗歌营销同时具备情感营销和艺术营销双重属性，相较于平铺直叙的信息传递，这一形式更能给人以艺术的情趣与气息。

借助诗歌本身的美学价值，品牌一方面得以快速打入用户内心，另一方面，也能借高情趣的诗歌意境，实现产品/品牌的再定义。

就像有人评价快手《一个人也要过成一个春天》创作集所说：

“这不只是一本诗集，也是一本快手的人文宣传手册。”

参考链接：
1. 《品牌写诗，或许是下一个广告趋势？》，黑马品牌， 2020-10-04 ；
2. 《小红书、B站、快手，互联网平台掀起新一波“诗歌复兴”》，剁椒TMT 2023-04-26；
3. 《小红书废话王阿姨的诗，比生活更松弛》，数英网 2023-07-13。

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