巨物营销不断出圈，这届品牌为何偏爱XXXL号？-南昌市广照天下广告策划有限公司

为了给中国健儿打call，

钉钉上线了7款运动健儿的dingmoji表情。

但是仅仅在线上，怎么能凸显钉钉一名合格的巴黎奥运会野生宣传员的身份。

钉钉把几款经典的表情包搬来了亲橙里，

搞了个巨物行为艺术。

你是知道怎么当显眼包的。

不如把我也挂上去，我每天上班也很累。

不过正是因为品牌“大”的显眼，才能够被看见。

这突然让我想起来一个离谱但却很有深意的画面，甲方站在设计师后面要求把海报字体做大，这......

也许在信息爆炸的时代，品牌出圈的途径之一就是通过不断放大大大大大。

所以不难发现，近两年，⌈巨物营销⌋成为了品牌界的营销关键词。

01.

“巨物营销”的嬗变之路

提起⌈巨物营销⌋，这就不得不和户外广告联系起来，品牌巨物营销的重点在于大以及能够传播，而户外正是包容大和能传播的必要条件之一。

在传统媒体时代，⌈巨物营销⌋可以联想到常见的“高炮广告”。

“高炮广告”一般矗立在公路两侧，广告牌面一般按照3比1的比例设计，常见的尺寸有宽6米、长18米、高度18米等。

高大醒目的广告牌可以让公路上的人流和车流一眼看清品牌广告信息，是传统媒体时代最常见的一种户外媒体广告形式。

“高炮广告”最大的优势就是通过醒目的文字和图片传递品牌信息，但在数字化时代，单一场景下的媒体广告却难以有效抓住大众注意力。

因此在保留“大”的核心特点下，品牌开启了⌈巨物营销⌋新思路。

1、场景设定多元化

从目前来看，⌈巨物营销⌋的场景设定依旧多在户外，一般在人流量多的城市中心，这样可以提高广告触及率和品牌曝光度。

或者是品牌门店面的附近，吸引潜在消费者进入门店，增加店铺人流量。

去年八月份，宜家在美国纽约、芝加哥、休士顿和英国伦敦等城市策划了一场“大蓝袋（big blue bag）”广告活动，宜家把最经典的蓝色购物袋制作成巨型装置投放在各地。

接着十二月，LV为了庆祝品牌男装创意总监Pharrell Williams的首次时装秀成功举办，发起了一项快闪打卡活动。

巨大的红色LV花纹 Speedy包包空降在上海黄浦江边，吸引了一大批人的注意，当时一度成为上海热门网红打卡点。

今年618，京东线上宣传“巨好物”，线下在上海北外滩举办了“巨物展”，线上线下联动为618促销做宣传。

除了户外是得天独厚的⌈巨物营销⌋场景以外，室内也可以大做文章，尤其是在人流量巨多的地铁站里。

去年年底奥乐齐将各种瓜果蔬菜做成巨物装置，搬进了上海静安寺地铁站。

奥乐齐选择了上海地铁的核心站点，将“核心卖点低价格”+“有趣的蔬菜谐音梗”进行结合，接地气的广告形式迎合年轻人喜好，也赚了一波热度。

近期，发现国王也在大连的地铁站投放了酷乐家族的巨型玩偶，将当下流行的“IP营销+巨物营销”进行结合，毛茸茸的巨型玩偶很难让人不爱。

2、契合品牌的调性

如今⌈巨物营销⌋的方式也有所改变，在追求大和显眼的前提下，有趣有意思且符合品牌调性也是重点之重。

安德玛作为一个体育运动品牌，为宣传篮球巨星史蒂芬·库里和达龙·福克斯即将开启的2024库里品牌中国行，在上海JULU758，推出了一块巨型线下广告牌。

倒计时装置和互动性文案吸引了很多人，不仅传播方式特别，也能体会到安德玛品牌中蕴含的体育精神。

除了通过巨物装置来凸显品牌调性，巨物产品也是营销的一个创意点。

尤其是食品类品牌，为了制造话题，经常推出XXL版本来吸引消费者眼球。

卫龙之前就结合产品包装推出了一款“显眼包”，名为X bag，搞怪又有梗的产品让年轻人很上头。

深圳山姆联合合味道推出的巨型桶装泡面，售价168一桶，因为造型巨大一上线就遭到了疯抢，成了朋友圈里炙手可热的产品，甚至当时炒到了千元一桶。

02.

“巨物营销”的突破思路

⌈巨物营销⌋从本质上来说仍然属于传统媒体的一种传播方式，以传统媒体的传播路径为基础，加入了新的传播属性。

1、拉满视觉冲击力

以往的大型广告牌，作为品牌宣传和营销的工具，强调信息传播属性，如今⌈巨物营销⌋的广告装置更强调视觉冲击力和品牌记忆点。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾经说过，在注意力稀缺和信息碎片化的时代，企业需要为消费者创造Wow Moment（惊叹时刻）。

其实这就是强调品牌的广告能够给消费者留下一瞬间的品牌印象，而在信息碎片化严重的时代，⌈巨物营销⌋就通过找准品牌最突出的特性，用视觉化的方式呈现出来。

2、拉近与大众的距离

品牌想要拉近与大众的距离，最主要一点就是需要和消费者进行互动。

与以往传统户外广告不同的是，单向的广告传播很难测量触及率。

⌈巨物营销⌋可以调动大众的积极性与参与性，通过巨物吸引大众拍照打卡并分享社交平台，在这个过程中，不仅完成了与品牌的互动，又实现新一轮的传播，品牌可以通过分析二次传播的数据来大致测量活动传播效果。

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近两年来，户外的⌈巨物营销⌋越来越火，一方面是因为受疫情的影响，大众的生活理念发生了变化，“citywalk”、“人生是旷野”等网络热词热句，真实反映了大众对户外的渴望越来越强烈。

在这一消费趋势下，品牌也在户外广告方面投入的更多，据数据显示，2023年，全国户外广告投放刊例花费首次超过2千亿，约为2,067.75亿元，同比增长14%，户外广告增长速度加快，焕发出新的活力和希望。

另外，中国广告市场增势疲软，品牌的广告预算越来越少。

根据2023年央视市场研究（CTR）发布的《2023中国广告主营销趋势调查报告》指出，“年度营销预算变化相对平稳，广告主开支谨慎。”其中，仅有31%的广告主表示会增加营销推广预算，39%广告主营销预算较2022年持平，30%的广告主会缩减预算，总体上“净增幅度持续收窄”。

因此在这种环境下，比起动辄十几万到几百万的KOL投放、明星代言，⌈巨物营销⌋不失为品牌更具性价比的广告营销选择。

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